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我理解的“互联网运营

来源:首页 | 时间:2018-11-25

  “运营”是低门槛活儿,工作内容五花八门,通常互联网行业把技术、产品外的工作职责都划分到运营。这种职业现象曾给我造成很大困扰,我相信互联网同行也没多少能说清“什么是运营”。

  我们先暂且抛弃运营所做的具体工作,也抛弃“拉新、留存、保活跃”等指标,我们可以把产品和用户看作“具备一定距离的两点”。

  当用户和产品之间的距离越近,则代表产品越成功、越能满足用户需求,而运营就是采取一系列行为正向影响、加快两者靠近速度。

  运营既可以通过“干预用户”的方式推广、宣传产品价值,引导用户正确使用来拉动“用户”靠近“产品”;

  也可以通过“干预产品”的方式协助PM落实真实需求来拉动“产品”靠近“用户”;

  还可以兼顾两者通过KOL运营、产品内主题运营、内容运营、活动运营等来同时推动“产品”和“用户”相互靠近。

  所以我理解的“运营”职责是:“推动两者靠近”,工作内容是:“提供解决方案实现两者靠近的目标”。

  在两者靠近的过程中分为很多中间态,比如知道、了解、使用、活跃、产生归属感、产生商业价值、流失、召回等等。

  我所说的这些中间态拆分出来就会变成“指标”,比如推广运营负责的“用户数”、用户运营相关职位负责的“活跃数”等等。

  我们可以把这些“指标”看作是“待解决的问题”,比如:“年末达成1000W用户数”。

  为了达成目标我们需要制作解决方案,其中包含广告宣传、KOL邀请、SEO、新媒体等等。

  这就延伸出来SEM专员、ASO专员、应用商店专员、KOL运营、SEO专员、新媒体运营、内容运营等众多运营职位。

  这些职位都可以看作是“解决方案的组成部分”,同理还有解决“年末达成100W DAU”目标的产品运营、活动运营、内容运营、用户运营等职位。

  如果你作为“身处解决方案一环”的运营,你可以在关注自己工作成果的同时,站在更高维度查看所要解决的目标。

  比如新媒体运营目标是:每月涨粉五万,但此目标是“年末达成1000W用户数”拆解出的一环,如果理解这一点,你不仅要完成涨粉目标,还应考虑“提升从粉丝到用户、从普通用户到核心用户”的转化率,而这些通常都无法用具体数据来衡量要求;

  如果你作为运营统筹,想搭建运营体系,那你所要做的是使用户和产品靠近的整体解决方案,关注几个核心指标,找到最有效的方式集中资源实现。

  比如即刻想提升动态的活跃度,依照微博、Facebook的经验是默认关注,那你最合理的方式就是围绕此展开,同时寻找其他有效解决路径并形成标准招人。

  我们可以发现目前运营体系内的职位,比如:新媒体运营、SEO、SEM、ASO、内容运营、活动策划、应用商店运营等所有职位,都是过去某项解决方案中某项工作的职业化。

  “运营”以及“运营体系”是不存在或者说不能通用的,当你验证某项行为对你达成目标有效,你就可以形成标准将其职业化。

  比如社交媒体邀请KOL能显著提升推广转化率和用户数,那完全可以设定KOL职位作为最重要的运营一环。

  运营的准入门槛确实很低,这是因为所包含的工作范围太广,比如用户QQ/微信群维护、答疑等很基础的执行工作都能算到运营范畴。

  但正如我上面所说——这是解决方案中需要这些基础执行职位实现某项作用,比如通过用户微信群活跃增强用户归属感。

  其实“发现渠道、方式红利,通过正确、有效的方式渠道实现目的”是非常有技术含量、打造高商业效率、节省成本的工作。

  并且深入到具体工作职能中,比如新媒体运营、SEO、广告投放、用户运营细化等都是有一定技术含量,并且需要利用公司资源买单获取经验的高成本经验。

  这项是通用能力,在任何职业中都需要,做好运营工作多实践、多尝试是必须依靠强大执行力的;

  只有实践后深入总结,把付出的金钱、时间成本转化为经验,为下次决策提供参考,我们才能像持续迭代的算法一样获得更高的收获;

  运营需要文案、写作的场景实在是太多了,一定要会,并且利用执行、总结思考不断迭代,成为基本功;

  运营所面临的多是没有成熟经验可供参考、学习的新场景、问题,这就需要一定的创意能力,利用较小的成本撬动更好的结果。小如微博内有奖转发、公众号底部二维码、内容爆款等,大如刷屏创意、线、一定的资源整合能力

  这里面有个思维误区:认为只有外部的才是“资源”,其实内部展示、用户群体、自有宣传渠道等都可以看做资源。资源整合能力结合创意能力就是可以获得和潜在合作方的互利合作。当你整合能力较强时,你不仅可以获得更多的合作资源,还应该学会判断合作方、合作方式的优劣;

  大家都有把事情推进、产生结果的意愿,但当涉及协调产品、外部合作方等复杂项目时,就要学会一定的项目管理知识来避免项目延期、低级失误等风险。其实运营主导、发起临时项目时,也是透资个人信用,出现低级失误不仅会影响到个人工作成果,更会损失项目相关方的信任,为下次项目埋雷;

  产品、已有用户等其实是运营最好的资源,大家都能想到如何撬动用户,但也可以有效的撬动产品,从规则层面影响用户、改善产品,提升运营效率。因为运营和产品所关注的目标有所不同,所思考的实现路径自然也不同,运营自然可以影响、决策产品走向,这时候具备需求、场景等基本思维就是高效利用资源的必备素质;

  这可能是最基本、最重要的基础素质了,正如上面所说“运营分出来的职位只不过是实现目的的综合解决方案之一”,那么为了使解决方案更加高效、有用,行业应该遵循的策略就是“什么行为有效就做什么,将有效行为标准化成职业”。这时候就会不断淘汰、边缘化一批职能,比如移动化后边缘化网站相关的职能,同时我们还应该做到职能领域更深度的专业化和关联化,比如学习用户运营的分级,针对不同用户群体采取不同策略,比如为了学习用户行为思考更好的策略需要学习数据分析等等。

  “能胜任本职工作的前提下,利用更高视野、维度优化本职工作并塑造标准、规范的素质”

  大中小公司在运营方面的差异也可以用“运营是解决方案的具象体现”思维来理解:大中公司是不断优化、形成固定且合适模式的解决方案(运营体系),小公司是还在探索、需要塑造标准、塑造独特运营职位的解决方案(运营体系)。

  也就是说大中公司的运营体系其实不具有代表意义,小公司不用模仿,还是要追求实用精神——什么有用用什么,什么有效就招什么职位。

  新媒体、SEO、SEM等围绕渠道做优化的职能划分为渠道,其他不围绕渠道的划分为方式(当然渠道是载体)。

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